Customer change management

La gestione del cambiamento

Succede sempre più spesso, in un mercato in continua e rapida trasformazione, che un’azienda sia costretta o scelga di cambiare – anche radicalmente – il proprio modello di business. Ad occuparsi di questo delicato processo è una disciplina precisa: il change management. Tramite specifiche tecniche di gestione, esso consente di supportare tutta la struttura aziendale durante il percorso di trasformazione dell’azienda. Grossolano errore è però ritenere che questo cambiamento impatti esclusivamente sui processi interni all’impresa.

Il change management della customer experience

Esso riveste invece un ruolo importante anche nell’esperienza d’acquisto del consumatore, che si trova – spesso suo malgrado – a dover stravolgere le proprie consolidate abitudini esperienziali. Si pensi, ad esempio, all’effetto che fanno su di noi un supermercato che cambia la distribuzione dei prodotti nelle proprie corsie, una piattaforma e-commerce che modifica radicalmente il suo processo di pagamento, un quotidiano che rinnova drasticamente grafica e impaginazione. Non è affatto raro che queste modifiche provochino, nell’utente, un certo smarrimento. Ma è possibile gestire con successo questa fase così delicata?

John Kotter: guidare il cambiamento

John Kotter è un noto docente di marketing del cambiamento alla Harvard Business School. Egli ha individuato otto fasi fondamentali per gestire il cambiamento in azienda, con un occhio alla customer experience. Riepiloghiamole di seguito.

• Fase 1. Stabilire un senso di urgenza: far percepire agli altri, clienti inclusi, la necessità del cambiamento, li farà agire con immediatezza;
• Fase 2. Creare una coalizione guida: costituire un gruppo di governance coeso e orientato tutto al cambiamento;
• Fase 3. Sviluppare una visione del cambiamento;
• Fase 4. Comunicare la visione;
• Fase 5. Potenziare una azione su ampia scala: si tratta di puntare a rimuovere tutti gli ostacoli al cambiamento, pertanto è opportuno provare ad incoraggiare tutte le attività e le azioni non tradizionali e consuetudinarie;
• Fase 6. Puntare a forme di successo a breve termine: raggiungere un risultato – anche se modesto – in breve tempo, è un ottimo strumento di persuasione verso tutti gli stakeholders che il processo sta funzionando;
• Fase 7. Non mollare mai: Una volta raggiunto il successo, fondamentale è rinvigorirlo, rilanciarlo, tramite nuovi progetti e sfide;
• Fase 8. Incorporare i cambiamenti nella cultura aziendale: i nuovi processi e i nuovi schemi aziendali devono entrare a far parte dei valori consolidati dell’azienda, debbono radicarsi in tutti i meandri dell’organizzazione.

Gestire il cambiamento secondo Kurt Lewin

La teoria del cambiamento dello psicologo tedesco Kurt Lewin può dare una mano a gestire il processo di mutazione della customer experience. Il modello di Lewin è suddiviso in tre fasi:

• Unfreeze o fase di sblocco: il cliente deve essere convinto che è necessario cambiare la propria routine.
• Change o fase di cambiamento. Tale fase può essere a sua volta suddivisa in:
  • Pianificazione;
  • Implementazione;
  • Comunicazione.
• Refreeze o fase di ricongelamento. Si tratta di un processo che punta a consolidare il nuovo comportamento, ad esempio rendendo particolarmente piacevoli le nuove attività o implementando un sistema premiante.

La Customer experience come leva per il cambiamento

La relazione tra l’esperienza dei consumatori e il change management può essere anche rovesciata. Molto spesso, infatti, si è di fronte a clienti sempre più informati, selettivi ed esigenti. Siamo, non a caso, nell’era del Customer empowerment. Ed è proprio dall’esperienza del cliente sempre più consapevole che può partire l’idea del cambiamento. Si tratta cioè di apprendere dai propri clienti, creando una relazione tra dipendenti e consumatori non a senso unico, ma che consenta ai primi di cambiare mentalità, sulla base dei comportamenti dell’utenza. Il criterio chiave per una buona dialettica azienda/cliente è certamente l’empatia. Su di essa dovrebbero essere impostati tutti i processi di feedback aziendali.

Change management e Customer experience: un circolo virtuoso

In conclusione, ci piace considerare il rapporto tra la gestione del cambiamento e l’esperienza del cliente in un ottica virtuosa. Una buona gestione del cambiamento – fondata sulle aspettative della clientela più attenta – può migliorare i processi d’impresa e, così facendo, giungere addirittura a superare le aspettative degli stessi consumatori.

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