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Come fare Marketing 25/01/2022

Modello di business: significato e tipologia

Writen by Riccardo Cantini

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Se sei finito su questa pagina, è molto probabile che tu abbia – o abbia avuto – il desiderio di avviare una attività in proprio. Ma la questione, lo sai bene, non è affatto semplice: non basta mai avere semplicemente una buona idea. Essa, anche se geniale, deve essere finanziata. E trovare qualcuno che investa in un progetto, in un mondo in cui ci sono quasi più startup che imprenditori, è veramente – questa sì – un’impresa. Come puoi rendere il tuo business ideale tanto attraente da ricevere capitali? Come puoi essere convincente verso i tuoi stakeholder? Un primo passo può essere quello di impadronirsi di un concetto chiave: modello di business. Significato e caratteristiche del business model, per usare l’originaria terminologia anglosassone, sono l’oggetto di questo articolo, che ti invito a leggere con una certa attenzione.

Modello di business o business plan?

Tutti gli aspiranti startupper sanno che, per presentare bene un progetto imprenditoriale, è necessario dotarsi di un business plan strutturato. Ma ciò che molti di essi trascurano è il fatto che, a monte del piano di business dev’esserci un ben preciso modello di business. Perché, com’è intuibile, i due concetti non coincidono affatto.

Cosa si intende per modello di business

Per modello di business, in sintesi, intendiamo una visione sinergica dei processi d’impresa con i quali si genera valore per la clientela e per l’azienda stessa. Si tratta di una visione strutturale, diremmo quasi olistica, di tutte le dinamiche che l’impresa genera: produttive, distributive, commerciali, ecc. Va da sé che una prospettiva di tal genere consente di focalizzarsi piuttosto bene soprattutto sulle potenzialità non sfruttate, da implementare ulteriormente, così come sugli aspetti decisamente improduttivi, da eliminare. Inoltre un modello di business concreto non può mai essere statico. Esso è, per sua natura, estremamente flessibile, capace cioè di adattarsi ai continui cambiamenti di mercato.

Struttura del business model

Generalmente un modello di business è strutturato in tre parti:

  • Processi di progettazione e produzione del prodotto/servizio;
  • Processi di vendita e distribuzione;
  • Processi relativi alle transazioni economiche e al profitto.

Il Business Model Canvas (BMC)

Come possiamo scoprire quale sia il miglior business model per la nostra idea imprenditoriale? Uno strumento molto efficace, soprattutto quando si è alle prese con un progetto nella sua fase embrionale, è il cosiddetto Business Model Canvas o BMC. “Canvas”, in inglese, significa tela: proprio quella dove si dipinge. L’idea infatti è quella di creare uno scenario su cui “dipingere” il proprio business model. In genere si utilizza, più che una tela, una lavagna, dove vengono attaccati numerosi post-it ricchi di suggestioni su ciò che l’azienda intende fare e sul come farlo. In tal modo si ottiene una chiara sintesi visiva di tutte le caratteristiche fondamentali del business dell’impresa.

Come ottenere un modello di business valido

Proviamo a delineare quali sono i temi centrali da chiarire quando si cerca di definire un proprio modello di business efficace.

Conoscere bene la propria clientela

Abbiamo dedicato diversi approfondimenti su questioni attinenti alla customer experience, alle quali ti rimandiamo volentieri. Tra gli articoli già pubblicati, ti segnaliamo i focus sul concetto di customer empowerment, sul processo d’acquisto del cliente, sul customer service e, infine, sulla gestione del cambiamento. Tutti aspetti, questi, che consentono di definire il proprio mercato di riferimento.

Come generare valore (e come distribuirlo)

Quand’è che una azienda crea valore? Sinteticamente, potremmo dire che il valore viene generato quando la clientela – tramite i nostri beni o servizi – riesce a soddisfare i propri desideri o a risolvere problemi. Una volta chiarito come creare il valore, il passo successivo è capire come distribuirlo: come arrivo al mio target market? tramite una strategia tutta digitale? o utilizzo anche canali di comunicazione e approccio tradizionali?

Quantificare costi ragionevoli

Infine, i costi (per l’azienda e per i clienti). Ora, la sostenibilità economica del business è un fatto piuttosto ovvio: banalmente, non posso spendere più di quanto incasso. Il tema dei costi sostenibili non si esaurisce però semplicemente con questa considerazione piuttosto superflua. Va considerato infatti il problema anche dal lato del cliente. E quantificare i costi per il consumatore ci consente di misurare meglio anche il valore del prodotto o servizio che questi percepisce. Stiamo parlando del valore percepito dal cliente, che è la differenza tra i benefici ricevuti e i costi sostenuti.

Un concetto non banale

E’ il caso di sottolineare qui un aspetto che potrebbe passare inosservato, ma che è estremamente importante. Il business model, se ben tratteggiato, non è mai – o quasi mai – banale. Si pensi, ad esempio, a come funzionano le grandi compagnie digitali, da Google a Meta. Il valore per la “clientela” è la totale gratuità dei servizi: niente costi per attivare una mail, niente costi per avviare una ricerca, per aprire una pagina social, ecc. “Clientela” fra virgolette, come è ovvio, poiché di fatto tutti noi utenti con compriamo assolutamente nulla. Eppure i prodotti e i servizi di Google e Meta sono appositamente creati per noi. Ancora: eppure Google e Meta sono tra le più grandi aziende del mondo di tutti i tempi. La pervasività ed invasività pressoché totale di queste aziende le rende – di fatto – l’unica vetrina possibile per farsi conoscere da chi vuole vendere qualcosa. Ed è lì che si genera il profitto. Se si vuol conoscere qualcosa di più sugli algoritmi di Google e sulle loro caratteristiche, rimandiamo volentieri ai focus su Hummingbird e RankBrain.

Esempi di business model

Di seguito tentiamo di fare un elenco – certamente non esaustivo – dei più comuni esempi di business model che oggi possiamo riconoscere nel mercato. Si tratta di modelli ideali che, nella realtà concreta, spesso si intrecciano o si contaminano. Pertanto consideriamo quest’elenco come una bussola, che consenta di orientarci in questo complesso e caotico mondo.

Modello della produzione

L’idea è quella di vendere esclusivamente il proprio prodotto finito non all’utente finale, bensì ad un intermediario. E’ quest’ultimo che veicolerà il prodotto al consumatore. Il focus del modello di business è quindi prevalentemente incentrato sulla produzione, lasciando a terzi la problematica della distribuzione. Consideriamo, ad esempio, una fetta importante del mercato della telefonia, quella degli smartphone di marca cinese (Huawei, Oppo, ed altri), i quali non possono essere acquistati direttamente dal produttore, ma solamente presso rivenditori terzi (grande distribuzione, negozi specializzati, ecc.).

Modello della distribuzione

Il modello opposto a quello della produzione è il modello della distribuzione: rivenditori- b2b o b2c – che acquistano beni da chi li produce occupandosi esclusivamente di distribuirli capillarmente. La Grande Distribuzione Organizzata (GDO) è l’esemplificazione canonica di questo modello.

Modello transazionale

Si tratta del modello classico, dove l’impresa vende – fisicamente o meno – prodotti o servizi a terzi. Il profitto è pertanto generato dalle transazioni. Una sua moderna evoluzione è, com’è ovvio, l’e-commerce.

E-commerce

Forse si tratta del modello più comune – e più abusato – dalle imprese digitali. Creare una piattaforma web presso la quale il cliente fa direttamente acquisti dopo aver visitato alcune pagine-vetrina. Tutte le fasi del processo d’acquisto sono on line.

Leasing

Il noleggio o leasing è un modello di business di fascia tendenzialmente alta. Esso svolge un ruolo determinante già da diverso tempo nell’automotive: Avis ed Arval ne sono due tipici esempi.

Franchising

Di gran moda qualche anno fa, il franchising è generalmente un negozio al dettaglio che sfrutta modello e marchio della casa madre, pagando ad esse cospicue royalties. Gli esempi, in questo ambito, si sprecano. Ricordiamo semplicemente McDonald’s e Burger King nella ristorazione, Mail Boxes Etc. nelle spedizioni, BluKids nell’abbigliamento per bambini.

Broker

Nel mondo assicurativo quello del broker è un tradizionale modello di business. Significato del termine anglosassone è “intermediario”. La revenue viene garantita dalle “commissioni di brokeraggio“, una percentuale – generalmente bassa – applicata al valore della transazione. Un esempio digitale di broker è PayPal.

Marketplace

Nel caso dei marketplace, il valore è generato dall’intermediazione. L’utente acquista un prodotto o un servizio di un’azienda (o di un altro utente) sulla nostra piattaforma. Noi ci tratteniamo una percentuale sugli incassi. Esempi vincenti, a livello mondiale, di questo modello di business, sono ad esempio Amazon, Airbnb ed eBay.

Freemium (free + premium)

Offrire un servizio gratuito – una app, un software – e renderlo a pagamento nel caso si vogliano aggiungere funzionalità aggiuntive. E’ questo il caso, ad esempio, di LinkedIn e di numerosi software antivirus. In quest’ultimo caso si parla anche di modello SaaS (Software as a Service).

Saas (Software as a Service)

Una applicazione piuttosto frequente del modello Saas prevede non l’offerta gratuita con eventuali upgrade acquistabili a parte bensì – più semplicemente – il pagamento di una piccola quota o canone mensile. L’idea è quella di fidelizzare il cliente proponendo un servizio software di valore ma a basso costo, tanto da rendere il consumatore più propenso a rinnovare l’abbonamento. Appartengono a questo modello numerosi servizi di assistenza, ma il caso più noto appartiene al broadcasting digitale ed è Netflix.

Pay as you go

Si paga “a consumo”, in base all’utilizzo che facciamo del servizio. Tipico modello molto diffuso nella sharing mobility. Tra i business che utilizzano la formula “pay as you go” in altri ambiti segnaliamo Chili, piattaforma on line di streaming video on demand.

User-Generated content

Praticamente tutti i social utilizzano questo modello. Sono gli utenti – di Facebook, Instagram e Twitter – a generare i contenuti, rendendoli condivisibili. E’, questa, una attività completamente volontaria, che genera una doppia valorizzazione. Da una parte l’advertising, che consente alle aziende di pubblicizzarsi su target mirati; dall’altra l’enorme massa di dati e informazioni relativi ai gusti e alle preferenze dei consumatori, che possono essere oggetto di rilevanti profitti.

Affiliate Marketing

Un business tipico dei nostri tempi. Il marketer è colui che promuove un prodotto o servizio di terzi tra i suoi affiliati/followers – generalmente attraverso i propri canali social. Grazie alle vendite, egli guadagna una piccola commissione. Il successo di questo modello di business dipende sostanzialmente tutto dall’ampiezza della propria rete di affiliati.

Modello basato sulle inserzioni

L’idea è quella di fornire un servizio digitale gratuito estremamente diffuso per l’attrattività dei contenuti (YouTube, ad esempio; più recentemente, sempre in ambito streaming video, Pluto TV). Tra un contenuto e l’altro, sono gli spot che consentono di ottenere profitti. E’ il modello tipico delle televisioni private tradizionali (Mediaset, ad esempio).

Modello basato sulle donazioni

In questo caso è l’utente del servizio che decide quanto esso vale, donando danaro. Leader indiscusso per questo modello di business è Wikipedia, ma ne esistono molti esempi anche in altri settori, ad esempio tra i siti che offrono immagini gratuite da pubblicare on line.

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3 Replies to “Modello di business: significato e tipologia”

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