L’impresa contemporanea è caratterizzata dalla costante necessità del cambiamento. Essa si trova spesso costretta a dover cambiare il proprio modello di business, oppure a rivedere la propria organizzazione interna o, infine, a ristrutturare radicalmente i propri canali distributivi. Un utile approccio innovativo alla riprogettazione di strategie, processi o modelli di management delle imprese è indubbiamente il cosiddetto design thinking. Ma cos’è il design thinking esattamente?

Cos’è il design thinking?

Ciascuno degli esempi che abbiamo brevemente riportato è caratterizzato da una elevato livello di complessità. Il design thinking nasce proprio per questo: il suo obiettivo è esattamente quello di risolvere questioni complesse, attraverso un’approccio creativo ai problemi. Formulato per la prima volta all’Università di Stanford nei primi anni duemila, il design thinking è oggi un modello di management piuttosto sviluppato. Il suo punto di forza è il saper coniugare l’approccio tipicamente analitico del problem solving con l’estro e la fantasia caratteristiche del design creativo.

Design thinking e pensiero creativo

Uno degli aspetti centrali del design thinking è il lavoro di squadra. Lavorare in gruppo approcciando i problemi secondo l’ottica dei designers consente di far emergere idee innovative, fornendo così spunti importanti per trovare soluzioni creative. Il team è generalmente guidato da un capo progetto, coadiuvato sia da figure interne all’azienda sia da altri stakeholder esterni: clienti, fornitori, ecc. La coesione del gruppo è fondamentale per generare uno sviluppo democratico del processo creativo, al quale tutti possono contribuire con idee personali e innovative. La presenza di elementi esterni all’impresa contribuisce poi in modo particolare al problem solving, introducendo nuove competenze ed esperienze.

La centralità del cliente

A tal proposito, si rivela centrale la presenza e il ruolo che i clienti hanno nei team di design thinking. Va da sé infatti che al centro dell’interesse dell’impresa, qualsiasi sia la sua volontà di cambiamento o innovazione, c’è la necessità di comprendere al meglio le esigenze della clientela. Più queste ultime vengono soddisfatte, più la soluzione proposta verrà considerata vincente. Viviamo infatti nell’era della cosiddetta customer centricity, molto spesso però solamente proclamata e assai poco praticata. Considerato inoltre il sempre più elevato livello di empowerment della clientela, lavorare con un modello di marketing innovativo che ingloba in sé, come attori centrali, i clienti stessi, è certamente una modalità efficace.

Design thinking: metodologia e obiettivi

Una volta compreso cos’è il design thinking, cerchiamo di approfondire meglio come funziona e quali sono gli obiettivi che si propone. Il gruppo di lavoro che adotta l’approccio “design thinking” si pone innanzitutto tre obiettivi precisi nel trovare una soluzione creativa ad un problema complesso:

• essa dev’essere gradita al mercato;
• dev’essere realizzabile concretamente;
• infine, essa deve risultare economicamente sostenibile.

Sul piano metodologico diversi sono gli approcci pratici adottati, tutti comunque caratterizzati dalla presenza di fasi distinte. Un modello piuttosto diffuso, elaborato dalla “d.school” di Stanford, ne prevede cinque, non necessariamente in sequenza:

• Empatia: entrare in sintonia con i propri utenti/clienti;
• Definizione: specificare esattamente le esigenze, i problemi e le intuizioni degli utenti/clienti;
• Idea: generare idee innovative per trovare una soluzione creativa al problema;
• Prototipo: iniziare a sperimentare nuove soluzioni;
• Test: testare le nuove soluzioni.

Modello Loop: sperimentazione continua

Mai fermarsi, sperimentare sempre, mettere continuamente tutto in discussione. Questi potrebbero essere i principi del cosiddetto “modello Loop“, il quale consiste nell’utilizzare la metodologia del design thinking costantemente, al fine di riflettere costantemente sull’innovazione in azienda.